Аналітики GlobalWebIndex з’ясували, що більшість людей слухає музику онлайн, причому 62% людей використовують стрімінгові сервіси. Чим же цікавий аудіоформат для реклами? Аудіореклама не перериває заняття користувача і не заважає споживати медіаконтент. Тому формат аудіо впливає на людину не так, як інші рекламні формати. Не дарма великі компанії ще з минулого століття працюють над образом свого бренду як у візуальному, так і в аудіальному напрямках. Як приклад аудіообразу: звуки запуску Windows і дзвінок Nokia.
Але звуковий вплив на людину – це не тільки аудіообрази. Є багато інших знайомих нам звуків-асоціацій: характерні звуки при закриванні дверей автомобіля, гул двигуна, звук при відкриванні пляшки газованої води, хрускіт чіпсів і навіть звук опускання пластикової трубочки в стакан лимонаду. Ще один тип звуку – рекламні джингли, які просто в’їдаються у свідомість. Адже так і підбурює наспівувати «Свято наближається», згадуючи про Новий рік та відомий бренд. Яскравий приклад таких мелодій – пісня Venus, яку виконала в 1970 році голландська рок-група Shocking Blue. Через 16 років, у виконанні Bananarama, трек отримав друге народження: він пролунав в рекламі жіночих бритв Gillette, і закріпив за брендом аудіообраз.
Для цього ефекту компанії багато інвестують в круті мелодії для реклами, що швидко запам’ятовуються. Чому ж ці джингли так міцно западають в нашу голову? Все просто: споживаючи аудіоконтент, мозок людини отримує інформацію тільки по одному каналу – звуковому, а візуальну картину вже домальовує уява. Тобто слухач доповнює рекламне повідомлення близькими та зрозумілими йому образами, що і допомагає краще запам’ятовувати основний меседж. Звукові повідомлення важко ігнорувати – тому в цифровій аудіорекламі немає тієї «банерної сліпоти», яка є в візуальних комунікаціях. Адже зазвичай користувачі споживають аудіоконтент не відриваючись від своїх занять, коли екран має вторинну функцію або взагалі відсутній. Це можуть бути:
- Робота або самонавчання.
- Онлайн: читання і серфінг соцмереж, новин та іншого текстового контенту, ігри, шопінг тощо.
- Переміщення в транспорті та пішки.
- Домашні справи та заняття спортом.
Ось і отримуємо особливість формату – готовність зацікавлених користувачів до подальшого відвідування сайту рекламодавця або додатку. Користувач не роздратований, від нього не потрібно додаткових дій для подальшого споживання медіаконтенту. Та й місця розміщення аудіореклами цікаві: музичні сервіси, що надають легальний аудіоконтент, агрегатори подкастів, сервіси для прослуховування аудіокниг (наприклад, Google Play, SoundCloud, Spotify etc). Сервіси націлені на монетизацію продукту і надають інвентар для розміщення реклами (так у 2016 році Spotify почала співпрацювати з Programmatic-системами та повідомила про збільшення рекламного трафіку на 94%). Потроху підтягуються українські паблішери – традиційні радіостанції пробують свої можливості в digital, розвиваються інтернет-радіостанції тощо.
На російському ринку нарахували вже сотню власних паблішерів. Зараз при виході в digital аудіореклама не нав’язлива – зазвичай це 3 рекламних ролики в годину на одному ресурсі, частіше 2 ролики. Як результат – відмова від роликів не перевищує 3%, рекламу до кінця дослухує 97% аудиторії, вона не дратує користувачів. Український ринок тільки розвиває аудіо в digital, але Programmatic-системи вже готові до використання цього інвентарю, і розуміють механізм вимірювання його показників ефективності. Диджитал аудіоформат, за допомогою Programmatic, має ряд переваг цифрової реклами:
- Глибоке таргетування – гнучкість налаштувань, можливість використовувати геолокацію, враховувати інтереси слухача.
- Налаштування єдиної частоти рекламної кампанії для різних пристроїв або медіа матеріалів – користувач проконтактує з рекламним повідомленням в зручному йому форматі: на комп’ютері або мобільному телефоні, з візуальним або аудіо матеріалом.
- Детальний вимір ефективності розміщеної реклами.
У західних країнах аудіоформати виходять на ринок уже кілька років. Так, за даними IAB, в США у 2017 році рекламний бюджет на аудіо склав 1,6 млрд доларів, що на 39% вище бюджету 2016 року. Поки що це невелика частка ринку (88 млрд), та зростання значне. Компанія MightyHive була однією з перших компаній, що використовують аудіо в Programmatic-системі від Google. В кінці 2017 MightyHive вже опублікували кейс з підсумками проведеної компанії для бренду CPG. В цей час Google тільки почав тестування аудіоформату з 30 обраними рекламодавцями, перш ніж представити новий формат для загального використання у 2018.
Гайд з подробицями про аудіоформат, його специфіку та можливості вже випустили в IAB США. Такої розгорнутої інформації про аудіорекламу на українському ринку ще не розроблено. І це не дивно: в Україні digital поки на етапі тестування нового інвентарю як з боку рекламних майданчиків, так і з боку рекламодавців. Ми вже активно досліджуємо новий аудіоформат, його особливості, метрики та можливості, відзначаємо як підключаються до нового напрямку паблішери. Спостерігаємо як вже вивели на український ринок власний інвентар сервіси кіноафіш і кінотеатрів. І надалі продовжимо розміщувати для вас інформацію про новинки та розповідати про аудіоформат в нашому блозі.Адже не за горами розвиток голосових помічників до того рівня, щоб користувач міг дати зворотний зв’язок на рекламне оголошення голосом. Фахівці фантазують, що не потрібно буде відриватися від справ, і, у відповідь на рекламу, можна буде зробити замовлення фразою «ОК, продавець, прийшли пару штук…», і вже тестують зворотний голосовий зв’язок. Тому голосові покупки – реальність близького майбутнього.
P.S. Приклад джинглів. Ще один відомий джингл – «I’m loving it», McDonald’s. У 2003 році компанія провела конкурс між 14 найбільшими міжнародними рекламними агентствами в пошуку нового слогану і джингла. Конкурс виграла німецька фірма Heye&Partner зі слоганом «Ich liebe es». Музика була частиною проєкту агентства. Тоді фірма співпрацювала з музичною компанією Mona Davis Music. Натхненням для знаменитого «ба-да-ба-ба-ба» стало аудіо невідомої бек-вокалістки, яка підспівувала на записах в студії. Агентство вирішило, що цей наспів запам’ятається кожному.
В знак визнання ідеї Heye&Partner, нова кампанія McDonald’s «I’m loving it» почалася в Німеччині. Бюджет цієї рекламної кампанії становив $1,37 мільярда на рік. Джингл увійшов до складу 5 роликів, які переклали на 11 мов і запустили в ротацію по всьому світу. У США оголосили, що джингл заспіває Джастін Тімберлейк. Це стало фінансовим і маркетинговим переворотом – відтепер артисти укладали багатомільйонні контракти за озвучування джинглів. McDonald’s спонсорував європейське турне Тімберлейка і, за оцінкою The New York Times, співак заробив на угоді $6 мільйонів. Пізніше музикант зізнався британському журналу GQ, що шкодує про угоду з McDonald’s.
