Igor Potievsky, директор стратегічної інтернет-агенції MediaHead, спеціально для видання «Маркетинг та Реклама», відповідає на питання про ефективність email-маркетингу, проблеми цього інструменту, а також найбільш ефективні засоби створення повідомлень.
1. Просимо надати ваше розуміння цього напряму інтернет-маркетингу. В чому полягає його специфіка на вашу думку?
Email-маркетинг – один із перших форматів реклами в інтернеті. Його завданням є розказати клієнтам про актуальні послуги або продукцію у вигляді персоналізованого електронного листа. На сьогодні існує декілька важливих критеріїв для email-маркетингу:
- Актуальність клієнтської бази: база була сформована своїми силами або куплена через треті руки?
- Кластеризація бази за цільовими групами та атрибутами для подальшого формування персоналізованих листів.
- Креатив та копірайт листа: картинка та обсяг тексту, які здатні привернути увагу користувача, «щоб чіпляло».
- Час: актуальність та повторюваність рекламного тексту.
- І бонусний критерій – отримання відповіді від клієнта на ваш лист (у вигляді покупки або електронної відповіді).
Якщо кожен із критеріїв якісно пропрацьовано, то ми зможемо отримати реакцію на наші листи, в наслідок чого покращуватимуться рекламні показники.
2. Як Ви вважаєте, чому email-маркетинг, за умови доволі частої та наполегливої критики цього інструменту, залишається «королем ROI»? Іншими словами, станом на сьогодні – це один із найефективніших інструментів комунікації. У чому полягають основні причини?
Почнемо з того, що критикувати можна все, всюди й завжди. Проте, такий тезис неконструктивний. У кожній ситуації необхідно розібратись та заглибитись в її вивчення. Email-маркетинг – це стратегічна частина великої маркетингової стратегії. Залучити нового клієнта, враховуючи розмаїття продуктів/послуг, на сьогодні дуже складно. Проте, якщо ви вже взаємодієте з клієнтами та отримуєте їх контактну інформацію, у вас є шанс повторно здійснити продаж за мінімальних фінансових витрат. Що і є основною причиною популярності цього інструменту. Найскладніше в email-маркетингу – створити якісну клієнтську базу. Так у вас з’явиться сервер із деталізацією ваших клієнтів, база буде постійно доповнюватись та оновлюватись менеджерами, і буде пов’язана з продажами та аналітикою.
3. Як відомо, найактуальнішою проблемою email-маркетингу залишається його асоціація зі спамом. Як отримати добровільну згоду адресатів на отримання розісланих в рамках email-маркетингу повідомлень та формування стабільної клієнтської бази?
Ця проблема вже неактуальна. Натомість актуальна проблема – вигідно вирізнятись серед великої кількості спаму. Якщо ви активний інтернет-користувач, то у вас може бути 20-40 підписок на різні інтернет-магазини тощо. І задача бізнесу – надіслати лист саме з тим меседжем, який може вас зацікавити, і саме в той момент, коли ви найбільше відкриті до «споживання» цього контенту.
Питання добровільної згоди я б перефразував на: «яку вигоду від надання своїх контактів може отримати користувач»? Для кожного бізнесу буде своя відповідь. Знайдете її – збирайте якісну базу.
База повинна формуватись поступово:
- Купили клієнтську базу? Перевірте, що там є та зробіть тестову розсилку на невелику групу. Потім повторіть аналіз.
- Продаєте продукцію? Збирайте всі контакти.
- Зробили розсилку по базі? Зробіть висновки, хто і на що відреагував, і чому (завжди можна зателефонувати й запитати).
- Робіть все крок за кроком, не намагайтесь будувати все й одразу.
4. Чи можете ви назвати найефективніші засоби створення email повідомлень? Чи присутня специфіка «креативу» у таких повідомленнях?
На жаль, в один абзац вмістити весь досвід, знання та підходи неможливо. Якби це було просто, то у всіх все б виходило, і всі були б успішними. Необхідно навчитись розуміти свою цільову аудиторію. І якщо ви зможете створити декілька профілів своєї аудиторії, то для кожного профілю необхідно створити свій меседж і свій креатив листа, максимально наближаючись до персоналізації.
5. Чи можете ви навести приклади ефективної роботи компанії (українських та іноземних) у галузі email-маркетингу?
Найкраще з email-маркетингом розібрались великі інтернет-магазини: Amazon, Aliexpress, Rozetka. Їх дуже багато, перераховувати всі немає сенсу. Вони максимально відстежують всі переміщення користувача в межах своїх ресурсів, продажів та інтернетом загалом. На основі цього формують свої пропозиції в email-маркетингу. Але досягли вони цього не за одну мить. Їх успіх – це результат наполегливої роботи та методу спроб і помилок. Проте, нагадаю, що email-маркетинг – це лише невелика частина масштабної маркетингової стратегії.
